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DATA: 2019-07-19



Come fa Apple a convincerci che i suoi prezzi sono ragionevoli


Perché siamo disposti a pagare un premium per i prodotti Apple? Quali tecniche psicologiche vengono messe in atto per convincerci che il prezzo di listino è -tutto sommato- onesto? Ecco cosa dice la scienza.

Al mondo esistono due tipi di utenti: quelli che si dissanguano per i prodotti della mela anche se costano cari, e quelli che comprano prodotti concorrenti perché "Apple costa troppo." Entrambi, in ogni caso, concordano su un dettaglio: iPhone, iPad, Mac e accessori costano più degli omologhi di altra marca. E allora, come riescono i geni del marketing Apple a convincerci nonostante tutto? La psicologia ci aiuta a capirlo.

La domanda se la sono fatti in molti, dopo aver appreso la somma necessaria ad acquistare Mac Pro + Pro Display XDR e dopo gli immancabili tormentoni comparsi sul Web. Eppure gli addetti ai lavori hanno già sentenziato: il prezzo monstre è giustificato dalla potenza, dalla qualità e dall'espandibilità della nuova macchina (e presto vedremo anche se le vendite seguiranno le premesse).

Il che sarà sicuramente vero, per carità. Ma ci domandiamo: come hanno fatto a convincere noi, che non siamo utenti professionisti adusi a workstation da 100.000euro? La parola chiave qui è "Effetto Ancoraggio".

Effetto Ancoraggio

L'ancoraggio è un errore cognitivo di cui gli esperti di marketing conoscono bene gli effetti; non esiste WWDC che non l'abbia praticato, e la ragione è semplice: la prima informazione che vi danno influenza sempre le vostre considerazioni finali. E vi facciamo tre esempi diversi, tutti tratti dai keynote Apple.


Presentazione Mac Pro: Con un prezzo di 4.999$ (a cui vanno aggiunti 999$ per lo stand basculante), il Pro Display XDR costa ben 6 volte il suo predecessore, il Cinema Display LED da 27". Prima di rivelare questo dettaglio, tuttavia, Colleen Novielli del Mac Marketing Team ha mostrato una cifra su schermo: 43.000$. È il prezzo di listino di uno schermo di fascia professionale di Sony. Sette minuti dopo, la cifra è ricomparsa per un istante nella presentazione di John Ternus, vice presidente dell'hardware Apple. Come dire, preparatevi perché costa caro. Infine, la rivelazione: non 40.000 e passa dollari, ma "solo" 4.999" il che lo fa sembrare quasi conveniente.

Presentazione iPhone: Quando lo annunciò al mondo, quel volpone di Steve Jobs disse che iPhone era un dispositivo di navigazione + un iPod con controlli Touch + un "telefono cellulare rivoluzionario". Se uno avesse dovuto comprare questi tre dispositivi separatamente, avrebbe speso ben più dei 499$ a cui era venduto. E anche se oggigiorno vi sembra un prezzo da sogno, dovete considerare che per gli standard del tempo era davvero esoso. Tant'è che Microsoft lanciò il famoso anatema, dicendo che a causa dei costi spropositati per l'utente iPhone era destinato a fallire. Si è visto chi aveva ragione.

Presentazione HomePod: "Di solito" diceva Phil Schiller sul palco, "gli speaker WiFi con questa qualità vengono venduti a 300-500$. E uno smart speaker potrebbe costare 100 o 200$. Per cui non è irragionevole che HomePod costi tra i 400$ e i 700$. Ecco perché siamo elettrizzati nel dirvi che HomePod sarà prezzato 349$." Solita tecnica: prima vi dice quanto avreste potuto pagarlo (sparando alto), e poi vi dà un prezzo che, rispetto a quanto anticipato, è molto più basso ma comunque stratosferico considerato che un Amazon Echo fa le stesse cose per meno di 50euro. Certo, le casse non sono minimamente paragonabili, ma la differenza prestazionale non giustifica il divario di prezzo, e per questo HomePod ha fallito.

Irrazionalità

Il problema è che il nostro cervello ha due modi di pensare: uno basato su poche informazioni e sull'esperienza ma molto rapido, retaggio evolutivo di oltre 500 milioni di anni fa; e l'altro basato sulle funzioni superiori dell'intelletto e sul ragionamento, che sfortunatamente è anche molto lento e dispendioso in termini di risorse.

E poiché in natura le risorse sono normalmente rare, siamo stati selezionati per risparmiarne il più possible: siamo progettati dalla natura per essere pigri, fisicamente e mentalmente. Ciò funzionava bene in epoche remote, quando la rapidità di pensiero riusciva a far sfuggire i nostri antenati da situazioni confuse e potenzialmente pericolose. Ma è con lo sviluppo delle funzioni superiori che l'uomo è arrivato dov'è arrivato; ed è da lì che derivano l'ingegno, le arti figurative, la matematica e le scienze che rendono possibile creare un Mac dalla materia inerte.

Il fatto è che queste scorciatoie mentali esistono ancora, e condizionano le nostre esistenze con un profondità che solo oggi cominciamo a intuire davvero.

Funziona Sempre?

Steve Jobs, col suo "campo di distorsione della realtà" era un maestro Jedi dell'ancoraggio. Ma non sempre questa tecnica porta necessariamente a un successo. Prendete ad esempio un prodotto che lo storico iCEO ha molto amato, e che invece ha avuto una rapida uscita di scena.

Parliamo di iPod Hi-Fi, uno speaker portatile lanciato nel 2006 e compatibile con iPod che allora era il lettore MP3 più diffuso e desiderato. "Questi prodotti Bose" spiegava al pubblico, "costano oltre mille dollari. [...] E noi con iPod Hi-Fi vi diamo una qualità audio che è assolutamente competitiva con questi prodotti." Poi l'annuncio: non il mostruoso 1.000 dollari ma "solo" 349$, per una qualità che -nella personalissima opinione di Jobs- era quasi uguale a quella dei sistemi per audiofili. Il pubblico però non gradì, e un anno dopo fu ritirato dal mercato.

di Giacomo Martiradonna


FONTE: https://www.melablog.it

RAGGIUNGIBILE ALL'INDIRIZZO:
https://www.melablog.it/post/220761/apple-costa-troppo